Рекламный баннер появляется на дисплеях BMW при запуске двигателя и ведёт к интерактивной анимации
Акция продлится до 10 августа и охватывает более 70 стран мира
Владельцы BMW, включая модель iX3 стоимостью от $61 500, жалуются на навязчивую рекламу в личном пространстве автомобиля
В 2023 году топ-менеджер BMW исключал показ коммерческих объявлений на экранах, назвав автомобиль частной зоной
BMW столкнулась с волной критики после того, как на дисплеях приборных панелей её автомобилей запустилась рекламная кампания фильма «Человек-паук: Новая эра». Баннер в тематике «Человека-паука» появляется прямо при запуске двигателя. При нажатии на него баннер превращается в то, что BMW называет «праздничной анимацией» и «особым сюрпризом» для водителей.
Анимация задействует встроенные аудиосистемы и окружающую подсветку салона для продвижения фильма, а также показывает Человека-паука, взаимодействующего с внедорожником BMW iX3. Помимо iX3, в кампании участвует и седан 5 серии — обе модели появляются в самом фильме. Вся акция выглядит как кросс-промоушен, рекламирующий одновременно «Человека-паука: Новую эру» и связанный с ним концепт-кар BMW iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day, разработанный в тесном сотрудничестве с Sony/Marvel и использующий фирменную технологию e-ink для внешней отделки. По словам старшего вице-президента BMW по бренду и продукту Бернда Кёрбера, совпадение премьеры фильма с запуском новой платформы Neue Klasse оказалось как нельзя более удачным.
Кажется, это безумие.
Фильм «Человек-паук: Новая эра» заплатил BMW за то, чтобы занять экран на каждой BMW, выпущенной после 2020 года.
Когда заводишь BMW, она показывает рекламу «Человека-паука». Реально обесценивает бренд, по-моему. https://t.co/ylW3Jgearw pic.twitter.com/OWBBVTMMP3
— Sheel Mohnot (@pitdesi), 3 августа 2026
Показ рекламы на дисплеях начался 27 июля и продлится до 10 августа на поддерживаемых автомобилях BMW — контент доставляется на машины, выпущенные после июля 2020 года и оснащённые новыми версиями операционной системы, через обновление по воздуху (OTA). Акция проходит по всему миру и охватывает более 70 стран, однако рекламу увидели не все: по имеющимся данным, в Великобритании, Ирландии и Австралии владельцы её не заметили.
Никому не нравится навязчивая реклама, особенно когда она появляется в дорогом автомобиле. Внедорожник BMW iX3, фигурирующий в анимации, стоит от $61 500, а по данным СМИ, старшие комплектации других моделей, попавших под акцию, могут доходить и до $160 000. Одно дело — получить более дешёвый ридер с рекламой на экране блокировки, и совсем другое — потратить десятки тысяч долларов на люксовый автомобиль, чтобы затем быть вынужденным смотреть рекламу каждый раз при запуске двигателя. В соцсетях и на форумах вроде Reddit преобладают резко негативные настроения — кампанию уже успели сравнить с антиутопичным эпизодом сериала «Чёрное зеркало».
Как BMW объясняет происходящее
Ситуация особенно неоднозначна для BMW не только потому, что бренд позиционируется как люксовый. Старший вице-президент по развитию подключённых сервисов Штефан Дурах ещё в 2023 году решительно отверг саму идею о том, что BMW когда-либо станет продавать рекламу для показа в своих автомобилях. Он назвал экран приборной панели частным пространством и заявил, что не видит смысла продавать его под коммерческие ролики — так гласит расшифровка его выступления, опубликованная BMW Blog.
Компания ответила на возмущение клиентов, заявив, что речь идёт лишь о части более широкого брендового партнёрства с Sony/Marvel, которое включает и продакт-плейсмент автомобилей BMW в самом фильме, и показ специальной версии iX3 на премьере в Лос-Анджелесе. По словам представителей BMW, анимация видна только тем водителям, которые сами запускают её на сенсорном экране, а постоянного показа рекламы в машинах компания вводить не планирует. Хотя формально это так, часть водителей утверждает, что баннер для запуска анимации появляется автоматически при каждом старте двигателя.
Это не первый случай, когда компания сталкивается с недовольством клиентов из-за попыток извлечь дополнительную выгоду из уже проданных автомобилей. Ранее BMW вводила ежемесячную подписку, которая взимала с владельцев плату за активацию подогрева сидений, уже физически установленного в их машинах. После волны критики компания достаточно быстро отменила эту инициативу.
