Марк Цукерберг запустил рекламную кампанию, восхваляющую ИИ — но в ролике почти нет его демонстрации
Meta* потратила миллиарды на ИИ, но не может внятно объяснить, какие конкретные преимущества он приносит пользователям
Компания использует «оптимизм» вокруг ИИ как прикрытие для массовых увольнений и судебных исков из-за нарушений авторских прав
Заключительные кадры рекламы посвящены смарт-очкам компании, а не функциям искусственного интеллекта
Марк Цукерберг очень хочет, чтобы аудитория поверила: искусственный интеллект — это на самом деле хорошо. Однако центральный элемент новой «оптимистичной» рекламной кампании его компании, по крайней мере на данный момент, — это минутный ролик, посвящённый разработкам Meta в области ИИ... в котором практически не показан сам ИИ.
Источник изображения — engadget.com
Ответ «предсказателям гибели ИИ»
По словам представителя компании, эта реклама — лишь начало более широкой кампании, призванной предложить альтернативную точку зрения «предсказателям гибели ИИ и тем, кто нарисовал антиутопическое видение» будущего. «Вступая в новую волну с ИИ, мы продолжаем верить, что будущее принадлежит каждому», — написал Цукерберг в записи, сопровождающей ролик. «Мы сосредоточены на том, чтобы дать каждому человеку инструменты для достижения своего полного потенциала и обеспечить, чтобы преимущества технологий были доступны всем».
Ролик сняли внутренние творческие подразделения компании, закадровый голос принадлежит её же сотруднику. Показ идёт широким фронтом — от социальных сетей до телевидения, и в ближайшие месяцы кампанию обещают наращивать. Среди героев — авторы, вырастившие свою аудиторию на площадках компании, а также узнаваемые лица вроде Кайли Дженнер и баскетболиста Джейлена Брансона. Записью с роликом поделились и топ-менеджеры, в том числе глава Instagram* Адам Моссери.
Оптимизм на фоне увольнений и исков
Примечательно, что это та же компания, которая в последние месяцы использовала предполагаемый прирост производительности от ИИ как обоснование для увольнения многих тысяч сотрудников. Та же компания, которую обвиняли в том, что ИИ стал удобным оправданием для сокращений, непропорционально задевших работников, находившихся на больничном. Та же компания, против которой издатели подают иски за предполагаемое обучение моделей на защищённых авторским правом материалах. И та же компания, у которой в своё время обнаружился внутренний документ, допускавший для ИИ-собеседников «чувственные» разговоры с несовершеннолетними.
В чём именно польза ИИ — в ролике не объясняют
Так в чём же заключаются преимущества ИИ? Ответить сложно, потому что в рекламе почти не упоминаются функции Meta AI. Вместо этого зрителю показывают набор ничем не примечательных кадров: идущая толпа, улыбающиеся люди, танцующая пара. Подразумевается ли, что все они счастливо пользуются плодами искусственного интеллекта, остаётся только догадываться. Затем ролик переключается на пролистывание ленты Facebook*, логотип Instagram и переписку в WhatsApp*. За последний год все эти приложения обросли функциями на базе ИИ, но ни одна из них в кадре не показана.
Команда по связям с общественностью описывает кампанию как «начало формулирования оптимистичного видения будущего с ИИ» — формулировку, которую логичнее было бы выработать до того, как вкладывать в разработку многие миллиарды долларов.
Есть короткий момент, когда на экране ноутбука мелькает название «Muse Spark», а мгновением позже появляется интерфейс Meta AI. Никаких пояснений, что эти инструменты умеют делать и почему они должны быть интересны зрителю, не даётся — только то, что они доступны «каждому». «Некоторые люди заставят вас поверить, что ИИ сделает нас менее связанными, что он оставит нас позади», — говорится в ролике. «Мы категорически не согласны».
Между тем Muse Spark — не рядовое обновление. Модель представили 8 апреля 2026 года как первую разработку новой лаборатории Meta Superintelligence Labs, которую компания собрала после прохладного приёма Llama 4. Подразделение возглавил Александр Ван, сооснователь и бывший руководитель Scale AI, в которую компания вложила около $14,3 млрд за долю в 49%; в команду переманивали исследователей из OpenAI, Anthropic и Google. Внутри компании проект носил рабочее название Avocado и разрабатывался более девяти месяцев. 5 августа вышли Muse Spark 1.2 и Muse Code, а следом — компактная Muse Glimmer с открытыми весами под лицензией Apache 2.0, рассчитанная на работу прямо на устройстве пользователя.
От метавселенной к искусственному интеллекту
Это не первый раз, когда Цукерберг высказывается о будущем расплывчато. Сейчас он говорит об ИИ с тем же трудно проверяемым энтузиазмом, который когда-то испытывал к метавселенной — направлению, которое, по его прогнозам, должно было «стать преемником мобильного интернета». Чем закончился тот разворот, известно: подразделение Reality Labs накопило десятки миллиардов долларов убытков, а само слово почти исчезло из риторики компании.
Схожая манера видна и в свежем программном тексте: 10 августа 2026 года Цукерберг опубликовал большое эссе о будущем отрасли, где рассуждает о вреде концентрации ИИ в руках нескольких корпораций и о ставке на открытые веса. Документ вышел скорее философским, чем техническим, и наблюдатели отметили, что за общими формулировками просматриваются вполне конкретные трудности самой компании — вложения в ИИ пока не окупаются, а расходы приходится наращивать, чтобы не отстать от конкурентов.
Финальные 15 секунд — про очки, а не про ИИ
В последние 15 секунд ролика заметное место занимают смарт-очки компании, включая новые оправы, созданные совместно с Кайли Дженнер. Эта модель — Meta Starfire Kylie edition — стоит от $399 и предлагает голос самой Дженнер в роли встроенного помощника. Есть и несколько кадров от первого лица, снятых на Oakley Meta, но и там об искусственном интеллекте не сказано ни слова.
Очки при этом остаются самым спорным продуктом компании: их регулярно критикуют за возможность незаметной съёмки окружающих и за сбор данных о владельце. Летом 2026 года активисты у лондонского офиса компании переделали наружную рекламу с Дженнер в лентикулярный плакат — под другим углом изображение превращалось в предупреждение о слежке.
«Дискурс вокруг ИИ охватывает всё: от экзистенциального страха до утопических видений», — написала в LinkedIn директор по маркетингу компании Дениз Морено. «Среди всего этого шума легко почувствовать, что будущее движется к меньшей связи и меньшей свободе действий. Мы занимаем другую позицию: мы считаем, что ИИ даст людям возможность заниматься тем, что они любят. Вступая в эту новую волну ИИ, мы продолжаем эту работу и делаем всё возможное, чтобы будущее было для всех».
Компания, возможно, и верит, что будущее «для всех», но к настоящему Морено, судя по всему, отнеслась иначе: она ограничила комментарии под своей записью.
* Принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации. Социальные сети Facebook и Instagram запрещены в РФ.
